یکی از آمیخته های بازاریابی، مکان ارائه محصول و خدمت است. عموماً در صنایعی که کالای مصرفی ارائه میدهند فرآیند توزیع و پخش مویرگی اهمیت بالایی دارد. جهت کسب سهم بازار بیشتر، ممکن است محصولات از طریق عمده فروشان و یا خرده فروشان در اختیار مصرف کننده نهایی قرار گیرد. برای این منظور تولیدکنندگان بصورت مستقیم یا غیرمستقیم وارد فرآیند پخش میشوند. در ادامه انواع، نقش ها و فرآیند پخش را به عنوان فعالیت مستقل بررسی خواهیم کرد.

انواع پخش مویرگی

پخش سرد (قطعی)

در پخش سرد قطعی ابتدا مشتری سفارشات خود را به بازاریاب اطلاع میدهد. بر اساس این سفارشات فاکتور صادر شده و کالا برای مشتری ارسال میشود. به همین خاطر به این نوع پخش مویرگی، قطعی هم گفته میشود. در این فرآیند مراحل به این شرح اتفاق میافتد:

  • دریافت سفارش از مشتری و توافق مالی
  • صدور فاکتور و خروج کالا از انبار
  • تحویل سفارش و فاکتور و تسویه مالی

درصورت توافق فاکتور برگشتی، پس از این مراحل عودت کالا و صدور رسید انبار صورت خواهد پذیرفت.

پخش گرم

در پخش گرم ابتدا کالا از انبار خارج میشود. همزمان با مراجعه بازاریاب محصول به مشتریان تحویل خواهد شد. اصولاً در مراجعات بعدی، ممکن است عودت سفارش و تحویل فاکتور نهایی صورت پذیرد.

در پخش گرم نقش بازاریاب و موزع به عهده یک نفر خواهد بود.

نقش ها در کسب و کار پخش مویرگی

علاوه بر مسئولین اصلی یک بنگاه بازرگانی (مدیر مالی، فروش و …) در یک فرآیند پخش مویرگی وظایف و نقشهای مضاعفی وجود دارد.

  • بازاریاب (ویزیتور): افرادی که با مراجعه حضوری نسبت به معرفی، درخواست سفارش و توافقات تسویه اقدام میکنند.
  • مامور پخش (موزع): افرادی که مسئول تحویل محصولات، بر اساس سفارشات تایید شده، به مشتریان میباشند.
  • تحصیلدار: که مسئول وصول مطالبات بر اساس توافقات تسویه از مشتریان را دارد.
  • راننده

در برخی شرکتها یک یا چند وظیفه فوق ممکن است توسط یک نفر انجام شود. برای مثال تحویل محصول و تسویه فاکتور همزمان توسط موزع انجام شود. یا در فرآیند پخش گرم همزمان با معرفی، تحویل محصول و تسویه صورت پذیرد.

فرآیند و سیستم های کنترلی پخش

برنامه ریزی بازاریابی:

انتخاب مناطق و مسیرها

در اولین قدم از فرآیند توزیع، دسته بندی جغرافیایی مطرح میگردد. با توجه به بازار هدف، مدیران فروش مناطق را انتخاب و مسیرهای آنها را مشخص میکنند. از این مسیرها جهت برنامه ریزی مراجعه ویزیتور ها استفاده خواهد شد. میتوان مسیر ها را با توجه به پارامترهای ذیل دسته بندی کرد.

  • دسترسی
  • تعداد مشتری
  • برآورد خرید
  • قدرت نفوذ رقبا
  • رشد
  • و …

با این دسته بندی، میتوان اولویت های مراجعه را مشخص نمود. همچنین ارزیابی ویزیتور ها برای مدیران بالا دستی راحتتر خواهدبود.

تعریف سقف فروش

با توجه به جذابیت های نفوذ در مناطق و محدودیتهای احتمالی، یک سازمان ممکن است استراتژی سقف فروش را اجرا کند.  سقف فروش، حداکثر میزان فروش یک کالا در منطقه مشخص می نماید. با تعریف سقف فروش کالا، میتوان کنترل توزیع یکنواخت و دسترسی مناسب مصرف کننده نهایی را در دست داشت.

تعریف خط (لاین) محصول

در یک شرکت پخش، با توجه به گستردگی محصولات ممکن است لاین فروش تعریف شود. برای مثال خط فروش محصولات بهداشتی، آرایشی و یا غذایی، که مسئولیت هریک با تیم بازاریابی مختص خود میباشد. تفکیک خطوط فروش بیشتر جنبه مدیریتی و نظارتی دارد و برای تمامی شرکتهای پخش الزاماً اجرا نمیگردد.

برنامه ریزی مراجعه بازاریاب

با توجه به مناطق و مسیرها، مدیر فروش موظف ست زمانبندی مراجعه ویزیتورها را مشخص کند. این برنامه هفتگی و یا ماهیانه، به مراجعه منظم به مشتریان و ثبت سفارش بهنگام خواهد شد. همچنین از تداخل مشتریان ویزیتورها جلوگیری میکند. برای نظارت بیشتر میتوان از ثبت سفارشات خارج از برنامه جلوگیری کرد.

نتیجه عملیات بازاریابی

ثبت درخواست و تایید سفارش

با مراجعه ویزیتورها طبق برنامه، ثبت درخواست سفارش مشتریان امکان پذیر است. با پیشرفت تکنولوژی این درخواست از طریق تبلت و تلفنهای هوشمند امکان پذیرست. در استراتژی بازاریابی بعضی از شرکتها توافقات تسویه نیز در همین مرحله انجام میشود.

بسته به صلاحدید مدیران، در صورت عدم تداخل درخواست با برنامه و استراتژی سازمان، سفارشات تایید میگردد.

ثبت علت عدم درخواست

برای نظارت بهتر بر فعالیت بازاریابان و برنامه ریزی آتی، لازم است دلیل عدم درخواست ثبت شود. علت های مختلف نیازمند اقدامات مختلف هستند. عدم حضور مشتری، نیازمند برنامه مراجعه مجدد است. عدم توافقات مالی، استراتژی دیگری را به دنبال خواهد داشت.

توزیع محصول و سفارشات

پس از تایید سفارش، هماهنگی با انبار جهت تحویل محصول صورت میگیرد. با ارائه لیست توزیع به مامور پخش، تحویل کالا به مشتری در پروسه کار قرار خواهد گرفت. نکته کلیدی در برخی شرکتها، حجم و یا وزن محصولات است. متناسب با محدودیت خودرو، باید حداکثر حجم و وزن هر لیست توزیع لحاظ گردد. لازم به ذکر است صدور سند خروج از انبار در این مرحله صورت میپذیرد.

در فرآیند پخش سرد، به دلایل مختلف بخشی از سفارشهای قبلی توسط مشتری قابل عودت است. برگشت کالا پس از  کسب تاییدیه های لازم میتواند بصورت همزمان با تحویل سفارش صورت پذیرد. مجدداً جهت نظارت بهتر، میتوان فهرست کالاهای برگشتی را در لیست توزیع اعمال کرد.

وصول مطالبات

با تهیه لیست مطالبات پیرو توافقات تسویه و ارائه آن به تحصیلدار، وصول مطالبات امکان پذیرست. تقدم و تاخر وصول مطالبات و توزیع محصول به استراتژی سازمان بستگی دارد. در برخی شرکتهای پحش تسویه همزمان با تحویل سفارش صورت میگیرد. همچنین ممکن است وظایف تحصیلدار و موزع توسط یک نفر انجام پذیرد.

اطلاعات بیشتر

با تمرکز بیشتر بر فرآیند پخش سرد، نکات و ویژگی های کلیدی این پروسه بررسی گردید. هرچند این ساختار در شرکتهای مختلف ممکن است ادغام شود و یا تغییرات جزیی داشته باشد. جهت بررسی دقیق تر فرآیند توزیع و پخش مویرگی و راهکارهای کنترلی با ما در ارتباط باشید.